Alder endrer vårt syn på bærekraft

Er bærekraft noe som blir drevet fram av de unge eller er naturvern og likestilling noe vi lærer med alderen? Bærekraftundersøkelsen viser hvilken aldersgruppe som fokuserer mest på bærekraft i sin økonomi – og hva dette betyr for dem.

Våren 2023 gjennomførte Kantar på vegne av SpareBank 1 en nasjonal undersøkelse om folks holdninger og atferd relatert til bærekraft. Ved å hente ut noen av svarene har vi muligheten til å se på hvordan bærekraft påvirker økonomisk atferd i de ulike aldersgruppene.

Oppsummert viser det seg at alder henger sammen med hva vi tolker bærekraft som, hvilke valg vi tar, og hvordan privatøkonomien påvirker valgene.

Resultatene vist under baserer seg på et uttrekk av data fra Vestfold og Telemark og Viken fylkeskommune, slik at tallene nærmere representerer Sørøst-Norge. Dette betyr at tidligere Østfold og enkelte deler av tidligere Akershus og Buskerud er med i tallene. Derimot skiller Østfoldingene seg sjeldent fra oss i Sørøst med mer en et par prosent, og endrer ikke resultatene signifikant. Resultatene er basert på 1 225 svar, med ca. 200 i hver aldersgruppe. 

Bærekraft betyr mer enn klima

Før vi ser på atferden i de ulike aldersgruppene er det først lurt å tydeliggjøre hva bærekraft er – for forståelsen av bærekraft som begrep varierer med alderen.

• Bærekraft som grønn økonomisk vekst og mindre ulikhet er den mest populære forståelsen av bærekraft i alle aldre, men ser en fallende popularitet etter å ha nådd toppen blant aldergruppen 40–49 år.
  
  
• Klimakrisen er det nest mest populære svaret. Blant aldersgruppene er det de yngste mellom 18 og 29 år som oftere inkluderer klimakrisen i sine svar. Her nådde temaet en topp på 43 % og ser deretter en dalende trend. Under halvparten inkluderer da klimakrisen i sin forståelse av bærekraft.
  
  
• Aldergruppene 18–29 og 60–69 år har noe til felles i at de prioriterer bekjempelse av fattigdom, sykdom og diskriminering høyere enn de andre. For de mellom 60 og 69 år er dette det nest mest populære svaret.
  
  
• Andelen som sier de er usikre når en stor topp blant de mellom 30 og 39 år, hvor 1 av 5 sier de er ikke helt vet hva de legger i begrepet.

Ved å spørre om bærekraft i produkter kan vi også se på hva de ulike aldersgruppene vektlegger når de selv drar kortet. Undersøkelsen viser at vi inkluderer flere hensyn etter hvert som vi blir eldre. Både klima og miljø, sosiale forhold og forretningsetiske forhold blir oftere valgt som viktige hensyn blant de eldre aldersgruppene. 

Spesielt hensyn til forretningsetiske forhold vokser med alderen. Her mener 18 % flere i den eldste aldersgruppen at forretningsetiske forhold må ivaretas, sammenlignet med de yngste. 

Bærekraftundersøkelsen finner mer omstillingsevne hos de yngre

Det er tydelig at alle aldersgrupper definerer bærekraft først og fremst som grønn økonomisk vekst og mindre ulikhet. En grønn økonomi er gjerne definert som investeringer som ivaretar miljø, klima og globale sosiale forhold. Vårt eget forbruk, hvordan vi bruker våre penger, og hvilke formål vi investerer i vil derfor være viktig dersom vi skal overholde denne forståelsen av bærekraft.

Bærekraftundersøkelsen viser at de yngre har en større enighet i at eget forbruk har en påvirkning på klimaendringene, mens denne enigheten synker med alderen – kanskje fordi valgene vi tar i ung alder vil påvirke i lengre tid.

Om eget forbruk påvirker miljøet og hvorvidt vi er villige til å endre på det er to ulike ting. Men det er fortsatt den yngste gruppen som viser mest villighet til å redusere eget forbruk, mest på grunn av at de har den minste andelen som sier seg uenige i utsagnet. Rundt 60 % av alle aldersgrupper sier i undersøkelsen at de er villig til å redusere eget forbruk for å leve mer miljøvennlig.  

… men eldre aldersgrupper vet i større grad hvordan de skal endre seg

De yngre uttrykker kanskje oftere villighet og forståelse for endring. Men ser vi på spesifikke forbruksvaner kan vi se hvordan atferd svinger med årene:

• Overordnet er det ikke store forskjellen mellom aldersgruppen, kun noen mindre variasjoner
• Det er et lite fall i villighet til å betale mer for bærekraftige produkter blant de mellom 30 til 30 år.
• Meninger om klimavennlige leverandører varierer lite med alderen, det samme gjelder miljømerkede produkter
• De over 70 er mer enige i at de kjøper ting de ikke trenger, de under 29 er minst enige i utsagnet
• Viktigheten av produktenes lokale opphav stiger med alderen
• De to yngste gruppene er mindre enige i at de gjør tiltak for å redusere eget strømforbruk

Følger vi linjene til grafene stiger de fleste med alderen – det betyr at de eldre gruppene er ofte mer enige i utsagnene om å redusere forbruk. Derimot kan vi se et lite fall i grafene i aldersgruppen 50-59 år, før de stiger igjen.

Er pris viktigere enn bærekraft?

Det kan være flere årsaker til hvorfor aldergruppene svarer ulikt relatert til forbruk og valg av bærekraft. Den mest åpenbare forklaringen kan være privatøkonomi, hvor den yngste gruppen kanskje enten bor hjemme, er studenter, eller nye i arbeidslivet. Selv om valg av bærekraftige løsninger er interessant kan årsaker som tilgjengelighet og pris være et hinder.

Slik svarer aldersgruppene på en skala fra 0 til 100 når vi spør om priser på bærekraftige produkter:

• De yngre er mer enige i at valg av bærekraftige produkter kan være for dyrt
• De eldre er mer enige i at lav pris er viktigere enn at produktet er bærekraftig

Selv om de yngre er mer enige i at bærekraft kan være dyrt er de fremdeles mindre enige i at lav pris skal gå foran bærekraft. 

Bærekraftundersøkelsen oppsummert

Bærekraftundersøkelsen kan vise oss noen tendenser hos de ulike aldersgruppene i forhold til hvordan de tenker rundt bærekraft og egne økonomiske valg.

Svarene kan brukes både for å se hvilke hindringer de ulike gruppene møter i å velge bærekraft, og hvordan man kan henvende seg til ulike grupper når bærekraft blir dratt opp som tema. I ulike aldere har vi gjerne ulike livserfaringer og prioriteringer, og trenger ulik veiledning til å finne de beste valgene innenfor bærekraft. 

Men det viktigste funnet i undersøkelsen er at at majoriteten uavhengig av alder bryr seg om bærekraft, og de fleste er også villige til å ta økonomiske valg som gjør en forskjell.

Under har tendensene i svarene blitt oppsummert og delt gruppene inn i fire forbrukertyper:

• Svarene til de to eldste aldersgruppene, og gruppen 40–49 år, viser at de oftere tar aktive valg i forhold til bærekraft
• Gruppene 30–39 og 50–59 år gir oftere svar kategorisert som passive valg, etterfulgt av gruppen 18–29 år